L’imprimerie de labeur en résumé
Chaque marché d’imprimé évolue différemment. Même si le livre affiche une production d’imprimée stable, les pratiques ont bien évolué : le nombre d’exemplaires se réduit, les tirages se multiplient et les couvertures se complexifient. De l’imprimeur au libraire, chacun cherche des solutions. La plupart des imprimeurs s’équipent en numérique, tandis que d’autres ont fait le choix de créer des sites d’impression à la demande.
Quant aux imprimés publicitaires et catalogues, ils se réinventent pour être plus légers, plus ciblés, plus recherchés. Malgré qu’ils bénéficient d’investissements de la part des annonceurs, les volumes diminuent. Ce n’est plus un imprimé distribué de façon pléthorique mais ciblé. Les marketeurs investissent sur le ciblage du message, depuis l’imprimé jusqu’au magasin. Pour ce faire, ces derniers échangent avec leurs clients, géolocalisent et collectent des datas. La publicité incarne totalement la complémentarité du digital et du papier.
Le plus touché par la concurrence numérique est le magazine, à cause des difficultés de distribution, de la hausse du coût postal et de la baisse des investissements publicitaires… Le côté positif est que le papier est considéré comme un support « noble » par les journalistes et les lecteurs, car il crée de la valeur, de la confiance, et s’inscrit dans la durée.
Le numérique restent dans la ligne de mire des éditeurs, en plus de réduire les coûts et de se diversifier, ils sont engagés dans une véritable bataille pour capter les annonceurs, contre Facebook et Google, les deux mastodontes du numérique qui drainent la majorité des recettes publicitaires mondiales.
L’imprimerie de demain doit être capable de s’adapter aux exigences et à la transformation permanente de nos supports de communication.
L’imprimerie en chiffres
Zoom sur les différents marchés de l’imprimerie de labeur
Le marché du livre
Ce marché est stable depuis quelques années maintenant, en revanche trois secteur ont connu une dynamique en 2016 : les secteurs scolaires et documentaires, actualités et essais. La littérature a connu quant à elle un fléchissement dû à la bipolarité du marché, d’un côté les best-sellers tirés en plus de centaines de milliers d’exemplaires tirent le marché vers le haute ; de l’autre, une multiplicité de titres imprimés en quelques milliers, voire centaines d’exemplaires.
Les habitudes des Français
D’après le centre National du Livre, 91% des Français sont lecteurs de livres, 49% d’entres eux lisent de manière quotidienne. En revanche, 33% des sondés déclarent lire de moins en moins de livres, du fait notamment d’un manque de temps lié aux autres activités et loisirs (télévision, sorties ou échanges à distance).
L’impression numérique
Aujourd’hui tous les éditeurs travaillent à réduire leur stock en essayant de mieux anticiper le potentiel des ventes, de miser sur les petits tirages et la réimpression. En aparté les best-sellers demandent une politique d’offre réactive, diversifiée et rapide qui n’est pas compatible avec le tirage en petite quantité. Par exemple, les nouveautés exigent une présence forte en librairie. C’est ainsi qu’une sophistication des couvertures est proposée afin de rendre les livres plus voyant dans les rayons. Du fait des besoins en petits tirages, l’impression numérique prend de plus en plus d’importance. De plus la réactivité exigée par la logistique de réimpression rapide pourrait par ailleurs favoriser l’impression locale.
Le périodique
Il faut savoir que ce marché à connu une forte dépression ces dernières années avec la fermeture de 740 points de presse en 2016. Près de 19% des kiosques à journaux ont disparu en 10 ans et un recul important de sa diffusion (-10% environ). De plus, les coûts de distribution par la Poste ont augmenté de 3% en 2016 et augmenteront dans les mêmes proportions chaque année.
Le support numérique, son pire ennemi !
L’ère du numérique s’impose avec 53% de lecture presse sur un support numérique contre 47% sur support papier. Avec plus de 38 millions de Français qui consultent au moins une marque presse via un support digitalisé.
La publicité et la data
Pour survivre, les éditeurs doivent maîtriser leurs datas afin de développer des recettes publicitaires conséquentes aussi biens sur le print que sur le digital. De plus, les deux leaders du Ad, Facebook et Google monopolisent 20% des recettes publicitaires mondiales. C’est pour cela que le ciblage des publicités en fonction des lecteurs est essentiel pour les annonceurs.
Malgré la monté en puissance du numérique et les difficultés liées à la distribution et la baisse de revenus publicitaires, le magazine demeure un canal d’information et de divertissement plébiscité par les Français et un support valorisant pour les marques. En effet, le magazine se transforme pour devenir premium. Les imprimeurs doivent par conséquence s’adapter à la baisse des volumes mais aussi de poursuivre l’intégration de l’impression/ finition/ routage pour un imprimé de qualité.
L’imprimé publicitaire et l’affiche
L’évolution du marketing et des techniques de communication donnent un nouveau souffle à l’imprimé publicitaire. Les donneurs d’ordre ne sont plus à la recherche de masse mais de qualité et de créativité au travers de leurs imprimés. La personnalisation est aussi au cœur de toutes les préoccupations afin d’offrir une expérience client toujours plus forte.
Par conséquence le print se doit d’être innovant afin de proposer aux annonceurs une offre qualitative comme par exemple la possibilité d’associer le numérique par des QR codes, puces RFID ou la réalité augmentée.
À l’instar des catalogues, les imprimés publicitaires se métamorphosent. Si la logique de volumes prévaut encore pour les imprimés sans adresse, les annonceurs semblent séduits par la rentabilité promise par l’exploitation des datas. Pour l’avenir, des quantités moindres mais mieux pensées, mieux ciblées et plus sophistiquées seront privilégiées par les marques.
Source : Rapport annuel regards sur les marchés de la communication graphique – Édition 2017